文 | 朱荣林

作者系国家发改委区域规划咨询专家、国务院发展研究中心原上海发展研究所所长、中国社会科学院研究生院教授，上海交通大学教授、博导，嘉兴发展规划院名誉院长。

科学的抽象思维与文学的形象思维各有千秋。科学坦率地告诉人们以世界本来的真相，而文学总是委婉地向你诉说世界的真相应该是怎么样的。我自幼酷爱文学，但更笃信科学。

在萝卜当水果的年代，《红楼梦》和《钢铁是怎样炼成的》两种?然各异的世界观，使我人生无序的碎片化记忆，上升到了感性的记忆家园。

图一，粽业文化发祥之地的烟雨江南

同一时期，当“共产党向全世界公开说明自己的观点、自己的目的、自己的意图，并且拿党自己的宣言来反驳关于共产主义幽灵的神话时候(见《共产党宣言》)”，”无产阶级只有解放全人类，才能最后解放自己“之震耳发聩的誓言，憾动了无数劳苦青年的心屝，其中包括一贫如洗家境的我和我的兄长朱正林教授。于是，受党的启蒙，六十一年前的今日我与朱正林分别加入了中国共产主义青年团和中国共产党。

初心精神之所以令我理智，全在于它是基于科学的社会主义学说。五年后，正是这一普惠全人类的学说引领二十岁花信年华的我，义无反顾地加入了中国共产党，为的是消除贫困、剥削和腐败，直至今日已届五十六个春秋。

红船文化背后的精神支柱是初心，它体现在追随者对人生至高信仰的敬畏、敬重和敬业，从而令你从一而终，不离不弃，矢志不渝。对信仰不二的意志力同样可以适用于一切事业，它也同样是百年企业能身临万商云集的商海而立于不败之道。

来自网络

嘉兴《五芳斋》适逢我党诞生之年的1921年创业起步，这家当年无人经心的市井个体小作坊，店址与我党十二位“一大”代表下榻之鸳鸯旅店同在不盈丈宽的张家弄。时、空维度的历史性机缘，使嘉兴这座千年古城在见证百年政党初心之旅艰难历程的同时，目睹了世纪老店《五芳斋》跌宕起伏的创业史。

《五芳斋》的百年生涯历经了传统意义上的前售后产的门店，以及跨地域的连锁企业，发展成独步华夏后远涉重洋的跨国食品行业，产品已出口港澳、美国、加拿大、澳大利亚等地，其百年不衰经典的背后是品牌。品牌既奠定了百年老店继往开来的起步、生存、发展之道，更为嘉兴广大企业积累並提供了品牌之路的百年殷鉴。

一，品牌是企业的灵魂。

品牌作为一种无形资产，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认同，归根结底是一种信任。它之所有这种力量，在于是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种独特的资产，其配置后生成的效益覆盖了功能性的利益和情感性的利益。

因此，现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中给它的定义是：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

换言之，现代商品交易的不仅是物质形态的产品，也是非物形态的文化，二者复合构成的零售单价之所以高于无品牌商品之价，全在于品牌的附加值，即溢价。

二，品牌是企业诚信为本的长期积累。

鉴于品牌是一种用抽象化、特色化、鉴别化的心智概念来凸现差异性，从而在人们意识当中能长期占位并固化。因此，品牌建设具有长期性、持续性的要求。《五芳斋》在品牌传承上下功夫，其背后是企业文化阵地的坚守，是百年品牌代际保卫战的锲而不舍。

品牌的创建是一项多目标管理的系统工程，作为无形资产的积淀，它是无形思维的结晶，是激情、智慧与信念的提炼和升华。它犹如一家有志又有心的企业，承接起穿针湮没于干涸的市场水系之中的"颗颗散落遗珠"的历史担当。

这种担当是一种民族责任初心的代际接力，因此，品牌不为大多数企业家所认知和接受，源于其超越了人类生命周期而易于却步，导致我国具有品牌的企业不足5%，不是”不愿为之“而是“难于为之”。企业和产品的品牌地位的确立，关键取决于领导力的“品牌”。

三，《五芳斋》的品牌建设已进入第二个百年的征程。

在岁月面前，历史上具有品牌的企业都无权在成功的喜悦里徜徉，也不敢对失意的痛楚耿耿于怀。因为，他们深知，成就只说明过去，并不代表未来， 百年庆典的目标主要不是对第一个百年的庆功，而更在于对第二个百年的宣誓。

当一个历经百年风雨的企业的发展趋于相对稳定，一切归于沉寂之时，唯有企业文化已以物质形态与观念形态的双重层面保存了下来，并成为它幢憬未來的根基。

《五芳斋》的时代知晓力，是在其锁定的空间范围内实现了历史文脉与现代功能的无缝对接。当人们进入占地160亩的《五芳斋》嘉兴产业园时，你无不感受得到第二个百年的品牌保卫战早已箭在弦上。

无数企业的兴衰史证明，这种百年之交的品牌对接中，企业的精力配比很易失之喜庆而懈怠。

为此，《五芳斋》集团公司尽其所能注重了品牌捍卫：

一是重视对非物质文化遗产的提炼、传承和弘扬，使之与企业经营理念相契合。二是在技术不断排斥劳动趋势的大背景之下，五芳斋作为劳动密集型产业园的流水线及其连锁企业中，吸纳着4000余人的就业，实现了经济效益与社会效益并举。三是致力于传统食品的科技创新，使它能保持”潮头立“，成为全国《粽子》行业标准的制定者和《粽子》国际标准（已立项）的主导起草者。从《五芳斋》 品牌建立、捍卫和巩固的曲折经历中引出的思考是；

一是品牌规划是品牌建设的前提。

品牌规划涵盖了品牌建设的目标管理和过程管理，前者是发展目标、指导思想和规划时段的设定。后者是企业通过广泛的市场调研，将企业目标，产品(服务)细分、市场初定、区域划分等因素的统筹考量，构筑起企业品牌与市场、消费者、销售渠道、供货商、政府管理部门和社区相关联的基点之上，旨在对企业品牌规划作出正确的价值评估，市场定位和价值分析。

二是品牌设计是品牌建设的核心。

品牌设计是目标管理与过程管理之间的对接和过渡。品牌的灵魂是价值、文化和个性。品牌的有形载体是产品，而其无形载体是人文、理念、经验和内涵，从而使品牌上升为精神化、人格化和口碑化，进而被市场所认可，为消费者所熟记。

因此，成功的品牌设计，除兼备诚信、服务、质量、价格之外，还有文化要素的考量。

三是品牌定位的创新是品牌地位持续卫冕的关键。

品牌地位如逆水行舟，不进则退。因此，品牌管理之要是其定位的持续不断的创新升级。企业产品进入市场角逐之后，应不断地在知己知彼的基础上整合资源和调整营销坐标，其过程既是品牌差异性定位的过程，又是品牌关联性定位的过程。

因此，品牌定位创新的内涵必须兼顾三维坐标，同时关注市场的高度、深度和广度，唯此，才不致于使产品品牌滞留于一句苍白乏力的广告说词之上.。

图三，作者于建党百年前夕瞻仰嘉兴南湖红船

党的百年庆典不可规避民族伟大复兴的话题，但复兴不是简单的复制、更非机械的接轨，而是传承、扬弃、创新的三位一体。殊不知，文艺复兴曾使欧洲列强称雄一时，却因贪欲无度而辉煌难再 ；黄河文明曾使华夏大地一枝独秀，却因固步自封而坐失世界工业革命的机会。一个国家如是，一个民族如是，一家企业更如是。

海明威说得好：”优于别人，并不高贵，真正的高贵应该是优于过去的自己。“